- 書(shū) 名：廣告與營(yíng)銷策劃
- 作 者：威廉·阿倫斯
- 出 版 社：人民郵電出版社
- 開(kāi)本裝幀：24開(kāi)
- 頁(yè) 數(shù)：348頁(yè)
- 出版時(shí)間：2013-01-01
- 定 價(jià)：88元
-
1. 廣告學(xué)世界級(jí)權(quán)威威廉·阿倫斯經(jīng)典之作；
2. 全美廣告學(xué)排名第一的佛羅里達(dá)大學(xué)等百所知名大學(xué)采用；
3. 廣告學(xué)領(lǐng)域最暢銷的教科書(shū)，自1989年首版以來(lái)，十一次再版，暢銷全球，業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書(shū)標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作《廣告與營(yíng)銷策劃》改編自全球暢銷書(shū)《當(dāng)代廣告學(xué)》（第11版）�！懂�(dāng)代廣告學(xué)》是一部源于美國(guó)、暢銷全球、為廣告學(xué)教材的編寫“界定標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典教科書(shū)。
4. 《廣告與營(yíng)銷策劃》共分5章，講述了廣告學(xué)中有關(guān)廣告策劃這一重要部分。主要論述了營(yíng)銷與消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷組合、如何為廣告策劃收集信息、整合營(yíng)銷傳播以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容
《廣告與營(yíng)銷策劃》改編自全球暢銷書(shū)《當(dāng)代廣告學(xué)》（第11版）�！懂�(dāng)代廣告學(xué)》先后被翻譯成多種文字出版發(fā)行，受到學(xué)界和商界兩方面的認(rèn)可和贊譽(yù)，被公認(rèn)為該領(lǐng)域的一本經(jīng)典教科書(shū)。
《廣告與營(yíng)銷策劃》根據(jù)《當(dāng)代廣告學(xué)》中“營(yíng)銷策劃”部分相關(guān)內(nèi)容改編而成，共分5 章。主要論述了營(yíng)銷與消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷組合、如何為廣告策劃收集信息、整合營(yíng)銷傳播以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。本書(shū)清晰揭示了廣告與營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作，篇幅適中，案例豐富，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學(xué)生使用，同時(shí)，對(duì)廣告從業(yè)人員也是一本不可多得的參考書(shū)。
-
引言 營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定
第1 章 營(yíng)銷與消費(fèi)者行為：廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)
廣告的營(yíng)銷大環(huán)境
營(yíng)銷與廣告的關(guān)系
顧客需要與產(chǎn)品效用
廣告實(shí)驗(yàn)室1-A ：了解需要與效用
交換、感知與滿足
營(yíng)銷過(guò)程的主要參與者
顧 客
市 場(chǎng)
賣 主
消費(fèi)者行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵
了解消費(fèi)者的重要性
消費(fèi)者決策過(guò)程：概述
消費(fèi)者行為中的個(gè)人過(guò)程
消費(fèi)者感知過(guò)程
學(xué)習(xí)與勸服：消費(fèi)者如何處理信息
消費(fèi)者動(dòng)機(jī)過(guò)程
人際因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
家庭影響
社會(huì)影響
倫理問(wèn)題：營(yíng)銷抑或利用
文化和亞文化的影響
非人員因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
時(shí) 間
場(chǎng) 所
環(huán) 境
購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)
廣告實(shí)驗(yàn)室1-B ：在廣告制作中運(yùn)用消費(fèi)者行為原則
第2 章 市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷組合：廣告戰(zhàn)略中的決定性因素
市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程
細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)：找到正確的縫隙市場(chǎng)
倫理問(wèn)題：品牌特殊定位可能導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換
消費(fèi)心態(tài)細(xì)分
廣告實(shí)驗(yàn)室2-A ：市場(chǎng)細(xì)分：狗的作用
細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)與政府市場(chǎng)：了解組織購(gòu)買行為
聚合細(xì)分市場(chǎng)
目標(biāo)營(yíng)銷過(guò)程
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
營(yíng)銷組合：產(chǎn)品與市場(chǎng)配合的戰(zhàn)略
廣告實(shí)驗(yàn)室2-B ：了解產(chǎn)品元素--星巴克咖啡
廣告與產(chǎn)品要素
產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品分類
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品差異
產(chǎn)品品牌術(shù)
產(chǎn)品包裝
廣告與價(jià)格要素
影響價(jià)格的重要因素
廣告與分銷（場(chǎng)所）要素
直接分銷
廣告實(shí)驗(yàn)室2-C ：星巴克與場(chǎng)所要素
間接分銷
垂直營(yíng)銷體系：特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展
廣告與傳播（促銷）要素
人員推銷
廣 告
廣告實(shí)驗(yàn)室2-D ：價(jià)格與促銷
直復(fù)營(yíng)銷
公共關(guān)系
輔助材料
銷售推廣
營(yíng)銷組合小結(jié)
第3 章 調(diào)查：為廣告策劃收集信息
調(diào)查在營(yíng)銷與廣告中的必要性
什么是營(yíng)銷調(diào)查
什么是廣告調(diào)查
在廣告決策中運(yùn)用調(diào)查
廣告戰(zhàn)略調(diào)查
制定創(chuàng)意概念
事前測(cè)試和事后測(cè)試
調(diào)查過(guò)程的步驟
第一步：形勢(shì)分析與問(wèn)題界定
第二步：非正式（試）調(diào)查的實(shí)施
第三步：調(diào)查目的的確立
第四步：正式調(diào)查的實(shí)施
對(duì)照表：廣告事前測(cè)試方法
對(duì)照表：廣告事后測(cè)試方法
第五步：調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報(bào)
廣告調(diào)查中的重要問(wèn)題
正式定量調(diào)查實(shí)施中應(yīng)該考慮的因素
倫理問(wèn)題：調(diào)查統(tǒng)計(jì)是敵是友
對(duì)照表：如何編寫有效的問(wèn)卷
收集國(guó)際市場(chǎng)的初級(jí)資料
第4 章 營(yíng)銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與
整合營(yíng)銷傳播
營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷策劃的重要性
營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)對(duì)廣告的作用
自上而下式營(yíng)銷
廣告實(shí)驗(yàn)室4-A ：營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)略
倫理問(wèn)題：比較廣告之戰(zhàn)
自下而上式營(yíng)銷：小企業(yè)如何進(jìn)行策劃
營(yíng)銷新秘訣：關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系的重要性
關(guān)系層次
運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用
整合營(yíng)銷傳播：概念與過(guò)程
整合營(yíng)銷傳播各層面
營(yíng)銷策劃與廣告策劃的整合營(yíng)銷傳播方法
整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告學(xué)的意義
廣告計(jì)劃
檢查營(yíng)銷計(jì)劃
確定廣告目標(biāo)
廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合
廣告檔案：創(chuàng)意組合的戰(zhàn)略應(yīng)用
成功策劃的秘訣
廣告資金分配
廣告：對(duì)未來(lái)銷售的投資
廣告實(shí)驗(yàn)室4-B ：廣告對(duì)銷售的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
資金劃撥方法
對(duì)照表：確定廣告預(yù)算的方法
基本結(jié)論
第5 章 媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場(chǎng)之門
媒介策劃：科學(xué)與創(chuàng)造在廣告中的整合
挑 戰(zhàn)
媒介選擇的增加
廣告實(shí)驗(yàn)室5-A ：吸引顧客的非常規(guī)媒介
媒介在營(yíng)銷方案中的作用
倫理問(wèn)題：代理費(fèi)制帶來(lái)的道德困境
媒介策劃大綱
確定媒介目標(biāo)
受眾目標(biāo)
訊息分布目標(biāo)
增強(qiáng)到達(dá)率、頻次和持續(xù)性：媒介策劃藝術(shù)
制定媒介戰(zhàn)略：媒介組合
媒介組合因素：5M
影響媒介戰(zhàn)略決策的因素
對(duì)照表：國(guó)際媒介策劃
媒介戰(zhàn)略陳述
媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介載體的選擇與排期
廣告實(shí)驗(yàn)室5-B ：媒介選擇：優(yōu)勢(shì)快速對(duì)照表
選擇單個(gè)媒介載體的標(biāo)準(zhǔn)
外國(guó)媒介的經(jīng)濟(jì)性
組合媒介的協(xié)同效應(yīng)
媒介排期方法計(jì)算機(jī)在媒介選擇和排期中的運(yùn)用
附錄A 營(yíng)銷計(jì)劃大綱
附錄B 廣告計(jì)劃大綱
專業(yè)術(shù)語(yǔ)表
注 釋
威廉·阿倫斯（William F。 Arens, 1941-2006），美國(guó)廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，同時(shí)又將其畢生奉獻(xiàn)給了廣告教育事業(yè)。由他撰寫的《當(dāng)代廣告學(xué)》自1989年首版以來(lái)，十幾次再版，暢銷全球，業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書(shū)標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作。
2006年他身患罕見(jiàn)的神經(jīng)性疾病，在頑強(qiáng)地與病魔作斗爭(zhēng)中全面修訂完《當(dāng)代廣告學(xué)》第11版后離世。包括中國(guó)在內(nèi)的全球數(shù)百萬(wàn)受益于他的廣告學(xué)子感念他。
邁克爾·維戈?duì)柕拢∕ichael F。 Weigold），佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)教授、獲獎(jiǎng)學(xué)者。
克里斯蒂安·阿倫斯 （Christian Arens），廣告界資深人士，威廉·阿倫斯子。